DM法規的變化

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        2005年年底新頒布的《印刷品廣告管理辦法》在印刷品廣告市場引起了的不小風波,特別是對於近年來剛剛興起的所謂dm雜誌或者DM報,即“固定形式印刷品廣告”。新的《管理辦法》給予DM身份,提高了市場準入門檻,並對這個新興媒體賦予了新的責任,以對它的行為進行準則性限製。“DM”這兩個字母在中國也不是剛剛才出現的,總局顯然是在總結這幾年來中國DM刊物市場的經驗教訓出台這個新辦法,但是作為市場爭戰主體們,仍然心存疑慮,“辦法”是否就是針對“固定形式印刷品”——“DM刊物”?還是另有含義?“DM”到底為何許人應該姓甚名誰?還是隻是一個“標誌”隨便貼?國家對它將采取如何態度管限?本文就是國家工商總局權威人士做出的相應回答。
        2004年11月30日,國家工商行政管理總局公布了修改後的《印刷品廣告管理辦法》(以下簡稱《新辦法》),《新辦法》自2005年1月1日起施行。《新辦法》是《行政許可法》實施後,根據《國務院對確需保留的行政審批項目設定行政許可的決定》,修改的第一批廣告管理的單項規章。《新辦法》調整了一般形式印刷品廣告的管理方式,強化了固定形式印刷品廣告的監督管理,第一次比較係統和全麵地對固定形式印刷品廣告做出規定。《新辦法》與原《印刷品廣告管理辦法》相比,

一、明確了適用範圍,管理規範三類印刷品廣告
原《辦法》是以規範一般形式印刷品廣告為主要內容的管理法規,即“凡通過張貼、擺放、發送、郵寄等形式發布介紹商品或者服務的散頁、張貼、宣傳冊等印刷品廣告均依照本辦法管理”。《新辦法》則明確規定:“依照本辦法管理的印刷品廣告,是指廣告主自行或委托廣告經營者利用單頁、招貼、宣傳冊等形式發布介紹自己所推銷產品與服務的一般形式印刷品廣告,以及廣告經營者利用同一固定名稱、規格、樣式的廣告專集發布介紹他人所推銷產品與服務的固定形式印刷品廣告”。同時《新辦法》第二十一條還補充規定:“票據、包裝、裝潢以及產品說明書等含有廣告內容的,有關內容按照本辦法管理”。
因此《新辦法》主要管理和規範以下三類印刷品廣告:
1)一般形式印刷品廣告
一般形式印刷品廣告的基本特征是廣告主自己承擔印刷品廣告的發布費用(包括印刷、製作、發送等費用);廣告主發布印刷品廣告的目的是為推銷或介紹自己的產品與服務;廣告主利用單頁、招貼、宣傳冊等形式發布印刷品廣告;廣告主可以自行或委托廣告經營者通過張貼、散發、郵寄等方式發送印刷品廣告。如化妝品生產企業為宣傳自己某一品牌的化妝品而銷售櫃台擺放的海報、單頁或宣傳冊等,都屬於一般形式印刷品廣告。
2)固定形式印刷品廣告
         固定形式印刷品廣告的基本特征是具備一定條件的廣告經營者經登記許可後,方可利用這種形式發布的印刷品廣告;廣告經營者把眾多廣告主的商品與服務廣告匯集成專集,發布不同廣告主的廣告信息;廣告經營者可以把專集裝訂成冊或折疊成頁,這種廣告專集有固定的名稱、固定的規格、固定的樣式,是一種可以連續發布廣告的媒體,屬於直投廣告的一種形式;廣告經營者既是這種廣告媒體經營者,又是媒體廣告發布者,承擔廣告審查責任。但一大型超市為介紹自己所經銷的商品,定期或不定期向消費者郵寄有關超市促銷活動的宣傳冊,雖然也有固定的名稱、規格和樣式,但由於是宣傳自己所經銷的商品,這種形式印刷品廣告仍屬一般形式印刷品廣告。
3)特殊形式印刷品廣告(即含有廣告內容的票據、包裝、裝潢以及說明書等)
目前大量的票據、包裝、裝潢以及說明書也成為廣告發布的載體,如一些門票、登機牌、出租車發票的背麵以及包裝箱(袋)、產品裝潢標簽、說明書上都有廣告宣傳內容或用語。這些作為印刷品廣告的特例,也納入印刷品廣告管理的範圍,參照一般形式印刷品廣告的管理規定進行規範。
屬於《新辦法》管理範圍的“印刷品廣告”包括一般形式印刷品廣告、固定形式印刷品廣告、以及特殊形式印刷品廣告。
      《新辦法》給已經約定俗成的所謂“DM”取了中國式名字——固定形式印刷品廣告,並予以戶口表明身份。然而費解的是把它定位於“直投廣告”的一種,但是目前國家對於直投廣告又有何比此更硬的明文標準?

二、調整了一般形式印刷品廣告的監管方式,取消八類印刷品廣告的登記製度
隨著《行政許可法》的頒布實施,2004年6月30日,國務院公布了500項保留的行政審批項目,正式明確固定形式印刷品廣告登記作為行政審批項目予以保留,取消八類特殊商品與服務印刷品廣告的登記。因此,國家工商行政管理總局為貫徹實施《行政許可法》,按照行政審批製度改革需要和國務院有關規定,取消原《辦法》中有關藥品、醫療器械、農藥、獸藥、醫療、房地產、保健食品、化妝品印刷品廣告強製登記的規定。《新辦法》隻保留一般形式印刷品廣告發布的基本準則和特別規定,不再強製要求廣告主必須在印刷品廣告上標明“廣告”字樣。《新辦法》雖然取消了一般形式印刷品廣告的登記管理製度,但廣告主或受委托的廣告經營者,應當依照《廣告法》和其他廣告管理的行政法規及本單項規章規定,對印刷品廣告內容的真實性和合法性負責,承擔廣告發布前的審查責任。廣告監管機關將通過日常監督檢查和市場巡查等方式,對一般形式印刷品廣告進行事後監管,查處違法印刷品廣告。

三、保留了固定形式印刷品廣告登記許可,強化固定形式印刷品廣告內容和形式的監管
      固定形式印刷品廣告作為直投廣告的一種形式,把眾多廣告主的商品與服務信息匯集成專集,裝訂成冊或折疊成頁,有目標地發送給特定的消費者,方便了消費者保存和查詢廣告信息,因而這種廣告媒體在國外很早就出現並流行至今。而國內這種形式印刷品廣告直到1998年初才開始興起,並從北京、上海、廣州等大中城市發展到全國,逐漸在廣告市場中形成了一定規模。原《辦法》僅對這種形式印刷品廣告做了原則性登記規定,缺少對其外在形式和廣告內容的規範,給認定和監管這種廣告媒體帶來難度。《新辦法》按照《行政許可法》的規定,保留了固定形式印刷品廣告的登記管理,明確申請發布固定形式印刷品廣告的許可條件、程序、名稱、樣式和內容要求以及監管措施,《新辦法》是一部以規範管理固定形式印刷品廣告為主要內容的部門規章。
《新辦法》有關固定形式印刷品廣告的規定主要有:
      1.固定形式印刷品廣告發布許可與登記程序的規定
      (1)申請發布固定形式印刷品廣告應具備的條件。固定形式印刷品廣告登記,是國務院以發布決定方式設定的行政許可。既然是行政許可項目,就要通過規定一定的條件,允許符合條件的人從事某種行為,限製不符合條件的人從事某種行為。因此,根據近幾年國內固定形式印刷品廣告的市場情況,為促進和規範固定形式印刷品廣告發展,《新辦法》第八條設定了申請發布固定形式印刷品廣告的登記條件。
       (2)按照《行政許可法》規定的程序登記許可。固定形式印刷品廣告登記作為一項行政許可項目,除按照《行政許可法》的規定設定許可條件外,還要明確固定形式印刷品廣告登記許可的實施機關、實施程序(申請與受理、審查與決定)以及決定期限和有交期等,《新辦法》第九、十、十一條對此做出相關規定。廣告經營者符合規定的條件,經申請,提交申請材料齊全、符合法定形式,省級工商行政管理機關都應在規定時限做出許可決定,核發《固定形式印刷品廣告登記證》,有效期為二年。同時,《新辦法》改變原《辦法》兩級登記和發布地域的限製。凡經登記許可後,廣告經營者可以在全國範圍內發布固定形式印刷品廣告。
2.固定形式印刷品廣告發布許可與登記程序的規定
(1)標明的事項。固定形式印刷品廣告作為一種印刷品廣告,也應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告印刷品。與有主管、主辦單位發行的報紙、期刊不同,固定形式印刷品廣告由廣告經營者經營和發布,廣告經營者是這種廣告媒體的發布者和經營者。因此,《新辦法》第十二條規定在固定形式印刷品廣告頂部位置標明固定形式印刷品廣告名稱、廣告經營者名稱和地址、固定形式印刷品廣告登記號、統一標誌DM(Direct mail advertising)等事項,以表明其為廣告印刷品。
(2)固定的名稱。固定形式印刷品廣告作為一種直投廣告,廣告經營者可以利用這種廣告媒體,針對特定的目標群體連續提供廣告信息服務。為區分不同廣告經營者提供不同的廣告信息服務以及發布不同的固定形式印刷品廣告,經廣告監督管理機關登記許可,廣告經營者可以使用一個固定形式印刷品廣告的名稱,同時為避免全國範圍內因名稱相同造成的混亂,《新辦法》第十二條規定固定形式印刷品廣告名稱應由廣告經營者企業名稱中的行政區劃+企業字號+“廣告”字樣三部分依次組成。
(3)固定的樣式。固定形式印刷品廣告作為一種廣告發布媒體,是經廣告監管機關許可核準發布廣告的合法媒體。由於可以發布多期的固定形式印刷品廣告,每期規格、名稱、樣式應一樣,名稱字樣應顯著,各組成部分大小統一、字體一致,所占麵積不得小於首頁頁麵的10%。《新辦法》第十三條還規定,除首頁規定位置應標明事項外,其他部分應為廣告版麵,不得將廣告標題、目錄、導語等印製在首頁上,並不得使用主辦、協辦、出品人編輯部、編輯、出版、本刊、雜誌、專刊等易與報紙、期刊相混淆的用語。這樣規定的目的是使固定形式印刷品廣告從外在形式上區別於報紙、期刊。
3.固定形式印刷品廣告發布內容與語言文字的規定
(1)內容的規範。固定形式印刷品廣告除外在形式上與報紙、期刊有區別外,還在內容上有本質不同。報紙、雜誌等是大眾新聞媒體,以新聞、報道為主要內容,附帶廣告信息;而固定形式印刷品廣告是廣告媒體,全部內容隻能是廣告信息。因此固定形式印刷品廣告內容除必須符合真實、合法要求外,不得有非廣告信息內容,不得以第三人的角度,以采訪、報道等新聞宣傳題材發布廣告,混淆新聞宣傳與廣告宣傳的界限。因此,《新辦法》第十四條之規定是對《廣告法》第十三條、《新辦法》第四條有關規定的延伸,是為防止把固定形式印刷品廣告辦成類似報紙、雜誌的出版物。
 (2)語言文字的規範。廣告經營者發送固定形式印刷品廣告,一般都針對明確的目標群體,有清晰的目標市場定位。隨著國內外遊客和外籍在華工作人員的增多,外文廣告市場需求擴大,這類特殊群體迫切需要外文刊物包括外文廣告了解國內市場信息。鑒於我國已製定《通用語言文字法》和《廣告語言文字管理暫行規定》,固定形式印刷品廣告中使用的語言和文字也應當符合國家有關規定。因此,《新辦法》第十五條規定,廣告經營者可以發布中外文對照的固定形式印刷品廣告,但不得違反國家語言文字的有關規定。
4.固定形式印刷品經營行為的規定
(1)不得超越許可的事項發布固定形式印刷品廣告。《新辦法》第十六條規定了固定形式印刷品廣告經登記許可後,廣告經營者應當按照許可的名稱、規格、樣式發布每期廣告,不得隨意變更、改動,並應當接受廣告監管機關的監督檢查,按要求報送固定形式印刷品廣告樣本。對未按核準的事項發布固定形式印刷品廣告,以及向廣告監管機關隱瞞有關情況、提供虛假材料或者拒絕提供反映其固定形式印刷品廣告經營情況的真實材料的,《新辦法》規定了相應的處罰條款。
(2)不得轉讓固定形式印刷品廣告發布許可。行政許可是行政機關賦予特定的行政相對人的、除法律、法規規定可以轉讓外,不得轉讓。因此,《新辦法》第十六條規定了廣告經營者不得塗改、倒賣、出租、出借《固定形式印刷品廣告登記證》,或者將固定形式印刷品廣告轉讓他人發布經營。需要指出的是,由於固定形式印刷品廣告屬於一種廣告發布媒體,它的發布經營者可以委托其他廣告公司承攬廣告業務,發布經營者和廣告公司之間是廣告代理關係,各自收取的是廣告發布費和廣告代理費。如果廣告經營者把廣告發布和經營承包給他人,隻收取固定數額的管理費或承包費,而沒有印刷、製作、發送等成本的支出,則是變相的轉讓。
盡管總局的權威人士對“固定形式印刷品廣告”廣告發布許可與登記程序、廣告發布許可與登記程序、發布內容與語言文字以及經營行為的規定做了全麵而細致的解釋,特別是對“非信息內容”,但是,草莓视频下载网仍然要問:為什麽“DM”在業內被認為是一種媒體、一種營銷手段,卻被當作一個“標誌”,而被誤解為商標、品牌可以隨意粘貼。

四、簡化了處罰條款,明確固定形式印刷品廣告許可後的監管措施。
新辦法》明確了違反本辦法規定的法律責任,但簡化了相關處罰條款,按照《行政處罰法》有關規定,規定了處罰的最高金額和處罰種類,以便於實際操作。同時根據《行政許可法》的規定,為加強許可事項的後續管理,新《辦法》第二十條對撤回固定形式印刷品廣告許可的情形作出規定:固定形式印刷品廣告經營者情況發生變化不具備本辦法第八條規定條件的,由原登記機關撤回《固定形式印刷品廣告登記證》。固定形式印刷品廣告違反本辦法第三條規定,情節嚴重的,原登記機關可以依照《廣告法》第三十條、第三十九條、第四十一條規定停止違法行為人的固定形式印刷品廣告業務,繳銷《固定形式印刷品廣告登記證》。
目前,在業內(而且大部分是做DM的人),很多人把DM刊物稱為城市時尚雜誌,也就是說它還是屬於雜誌的一種,隻是經營模式上做了些小動作——以內容和“精準定位”來吸引更多的廣告取得替代發行的收入,也為此被打為無名無份的私生子。
在中國,無論是dm雜誌還是郵政或者看好中國大好前景並有大舉措的外資企業在DM業務上都有些箭在玄上不得不發的勢頭,一方麵,來自市場——眼球經濟的壓力,看官們對這些接收率越來越高的信息表現的不同心理接受狀態;一方麵來自廣告主的壓力——廣告主的科學投放觀念越來越強,對媒體價值不再深信不疑;另一方麵,恐怕現在很多人還覺得不是那麽強烈的就是外資公司所帶來的壓力——他們擁有成熟的運作和豐富的經驗以及雄厚的資金背景,使得本土公司難以望其項背。國家出台的相關行政法規在立足本土國情,並不斷致力於完善使得與協調市場主客體行為、狀態,以更有效地管理市場,引導市場的發展,當然市場的多變性要求它相應、及時地做出改動,《新辦法》的出台不到一年時間,就有消息稱國家工商總局已經召集人馬研究DM廣告市場發展情況以製定更為符合市場發展且更為嚴謹的法律法規,草莓视频下载网也期待它的出現來管理引導這個市場。


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